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鲸呀专访 |“找马”陈绍团:多数热店只关心子弹,不关心战场

2018-06-12 14:30

来源:  网络   作者: 关注网

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      《鲸呀营销日报》是新兴的中国优质品牌主及营销人、策划人交流合作的平台,致力于传播实效营销策略与创意。我们特别推出的“鲸呀独家专访”系列访谈,已经深度采访了叶茂中总经理严力华、洛可可LKK合伙人连振等知名大咖,同他们分别探讨了冲突升级和新消费等话题,本期,我们鲸呀小组结合当下热点传播,和团长陈绍团进行了深度的交流。 
      不得不承认,当下创意热店对短平快的热点传播趋之若鹜,然而,这种刷屏繁荣的背后,却暴露了传播的不可持续性和无延展性,当带着这个话题与团长探讨时,团长立即纠正:“我们不是创意热店!我们是品牌战略创意公司。”,接着,团长抛出了“子弹“与”战场“的比喻,犹如一枚重磅炸弹......且看本次独家访谈的精彩内容:
      探访/ 鲸呀A小组
      闹中取静的上海苏州河畔,M50创意园园区中心,一幢灰白的三层小楼顶层,即是江湖人称“团长”的“找马”之地。如不深入其间,很难想象钢筋水泥森林的闹市区,竟然隐藏着如此静谧的“空中花园”,有一种大隐隐于市的感觉。闻花香、听鸟鸣,喝红茶,我们和团长进行了一番精彩的访谈。 

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  决定创意段位的就两个东西:视野和功力

      入行22年后,团长创立了自已的公司---“找马品牌管理(上海)有限公司”,对外简称“找马策略”,从中可以窥见“找马”不同于时下时髦的创意热店,也不同于传统4A广告公司,是异于两者的“第三类”存在。
      “我们是一家以模糊洞察和品牌营销创意一体化为理念的策略公司,跟东一枪西一炮的所谓创意热店,完全不是一回事。”团长浓厚的“胡建腔”,正如他的专业风格,不纠结于虚表,只关注核心。 
       “品牌战略创意”是找马的核心业务定位。在团长看来,创意人就像棋手一样,是有段位区别的。而决定段位的,就两个东西:视野和功力。他认为多数的创意人很容易为视野和功力的局限所累,而走不出“创意”本身,所以多数人的眼中只有“那颗子弹”,纠结于子弹的外表是否精美,而忽略了子弹背后的枪,枪背后的战场,战场背后的战局。 
      在团长看来,很多行业中人往往迷恋于追求一时或局部的东西。比如说,从2010年至今,基于碎片化的背景,大家都把注意力放在“一颗子弹”上,指望“一颗子弹”能打出“核弹”的效果,就类似于追求“一夜暴富”。所以,热衷于追求爆点热点传播,追逐短平快,所以东一枪西一炮的直播、事件、活动、视频、H5大行其道。这样有效果吗?肯定有。但大多只聚焦于短期的局部的人群,例如圈内人、同行、或职业经理人自己以及他的老板。虽然天天有人宣称“刷屏”,但实际上既覆盖不了大众,也不具备长期累积的可能。所以久而久之,就像温水煮青蛙,当“核弹”般的威力可遇而不可求,多数人就把注意力转向“子弹”的漂亮度上。
      没有体系支撑、没有平台积累、没有资源持续投入,没有决心、意志和行动力,可能一夜之间拥有核弹吗?和一夜暴富的概率差不多。即使有,这个核弹也不可能孤立地产生于传播领域。单纯依赖传播驱动品牌营销的时代已经过去,以产品创新为核心驱动力,配合品牌、产品、人群、场景、社群和资源的一体化整合创新,是碎片化时代的大势所趋。
      眼下时髦的多数所谓的 “战役创意”,跟一个孤立的热点,用一个孤立的技术,在一个孤立的战场,打一枪换一个地方,缺乏整体和变化的思考,对品牌营销而言其实并没有持续的、正向的积累,算得上什么“战役”?充其量也就是“战斗”罢了。而某些“影响力爆棚”的奖项,其实连什么是“整合”都没搞清楚,以为搞几个媒介组合传播就算是“整合战役”了。真正的整合战役,必定是基于品牌战略的关键节点,基于品牌营销体系化的联动,基于品牌产品人群和资源的最强联系。有些策略顶多能应付几天的热点,有些策略可以应付一年的困境,而牛逼的策略是基于未来五年十年的判断和思考。这三者之间的策略能力,其实就是视野和功底的体现。这其中的区别,其实也依赖于甲方的进步。就当下而言,许多甲方的年轻人,与乙方的年轻人一样,有时只看到了漂亮的子弹。他们没有从一个大局的观念、变化的观念,去看到一个大的战场,更谈不上更大的战局了。
      今天互联网时代的品牌营销传播的毛病,归根结底是关乎整合和聚焦的毛病。但是整合和聚焦是需要视野和功力的。你得天天观察、学习、琢磨、练,才有可能成为高手。所以说,最难的不是“刷屏战术”,最难的是战略级的品牌营销创意,因它创新的背后都是基于战场和战局的考量。
      那,什么叫品牌战略创意?
      在团中眼中,能被成为品牌战略创意的案例屈指可数。前些年的如江中牌健胃消食片和王老吉的需求创新,近年如阿里的“双十一”和“淘宝造物节”、腾讯的“微信”以及“微信红包”、江小白的“表达瓶”、方太的“妈妈的时间机器”、百事的“把乐带回家”、雪花啤酒的“勇闯天涯”、哈尔滨啤酒的“一起哈啤”,类似于这种才是品牌战略创意。就是,基于时间,它是长效的、可延展、可持续、可积累的;而基于空间,它是品牌产品人群和资源一体化的强有力联系,是上至品牌云端、下接营销地气的。

  很少人甘于寂寞,长时间去累积去构建

      团长认为,方太“妈妈的时间机器”算是一个战略创意。
      洗碗机的市场一直不好,品类从无到有,许多消费者觉得洗碗机麻烦、复杂,所以销量一直不温不火。除去产品的操作难,与传统消费者习惯也有稍许关系,中国的传统美德中,通常强调自己多动手。但是,85后新妈妈人群崛起,带动这个年龄段的妈妈个性解放。她们自我意识强,不甘被困于厨房,想花更多时间找到自我。因此,在团长看来,现在的方太洗碗机从这个人群占位来看的话,是引领新的需求趋势,是真正意义的消费升级。随着新人类的崛起,洗碗机品类会因为新需求爆发,方太率先占领这个品类平台,成了品类代言人。
      它是一个高度整合和聚焦的战略性品牌创意,一个上至云端、下接地气的载体,随着时间的推移,空间的推进,不断叠加,而且都能保持统一性、专属性。
      而美的高端系列比佛利G20的产品创新、“当代待客艺术”定位、联动50家中国顶级民宿的场景资源置换策略、以及在此基础上打造的“一天民宿主人”的平台级传播入口,也是团长心目的“品牌战略创意”。
      在比佛利G20的“当代感设计”面前,所有同类基本可沦为土豪和土鳖。其根植全新时代的产品创新,相当应景当前的消费升级大背景,所以才有了“当代待客艺术”的定位。同时,基于家用电器本质上的冷门品类属性的加热需求,G20联合知名民宿平台,联手发起和中国50家民宿的场景与入口资源互换战略,并据此打造“一天民宿主人”传播入口。以“一天民宿主人”这样的热门入口,持续驱动“当代待客艺术”的基础平台,让50家顶级民宿年轻化的高端场景平台,成了比佛利G20的象征,也成为比佛利驱动年轻化高端的长效平台。这无疑是上至云端、下接地气的战略创意。

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      另一组战略创意案例,在团长浸淫多年的酒类品牌领域。他认为哈啤的冰啤产品创新及“一起哈啤”传播平台、雪花的“勇闯天涯”活动平台、燕京啤酒108兄弟啤酒产品创新,都称得上是一个品牌战略性创意,这三个品牌的打法,代表不同的三类战略创意方法。
      栗子1:哈尔滨 “冰啤”一起哈啤
      在雪花出现之前,传统啤酒品牌分为两种:区域性及国际性。比如区域品牌:北京有燕京啤酒,广东有珠江啤酒,上海有三得利;国际品牌以喜力、百威为首。区域性品牌,一旦扩大市场都有一个先天性的弱势,本地人不买账,新市场不接受。哈啤的方法是将弱势转为优势,从地域文化基因提取啤酒文化基因,推出哈尔滨冰啤,冰啤本身就是一个啤酒文化的属性,此后冰啤就变成了一个新的品类。在创意策略上,结合无国界的“Happy”来打造哈啤,独占“快乐”这个情感驱动的战略级创意,驱动整个品牌走向全国,这个战略就是品牌引擎战略。

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      栗子2: 雪花啤酒“勇闯天涯”
      雪花啤酒怎么打?它既不是区域也不是国际,它从“年轻人群”切入。年轻、现代本身亦是啤酒的标签,雪花做了一个活动平台,叫“勇闯天涯”。用这句话,多维度地将品牌、产品、人群,包括场景、活动,全部链接起来,形成一个平台级的创意入口,每年不断地换花样玩创意,但本质不变。它以年轻人做引擎,带动向往年轻的人一起,喝这个年轻的啤酒。这样的战略级创意,直接将顶层到基层全部打通。 

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      栗子3:燕京108兄弟
      2017年,燕京啤酒推出“兄弟酒”,这个概念基本上雅俗共赏、老少通吃。70后80后喜欢,90后也很有感觉。把传统文化跟啤酒文化结合在一起,用很年轻化、场景化的方式表达出来。”团长这么解释108兄弟啤酒的人群洞察。
      这个案例是团长亲自操刀并引以为傲的一个战略级创意。它帮助客户完成了“108兄弟啤酒”从年轻化入口到平台的设计,通过兄弟、108兄弟、兄弟节等概念,完整丰满整个战略纵深。显然,“108兄弟”成了燕京啤酒的新名字,形成了品牌战略新引擎。后期被人们熟知的“至群主”“108兄弟节”的传播,也是在“108兄弟”品牌战略创意上的不断叠加、延展。 

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      需求大势,如同蓄积已久为未被开发的水库,一旦被你发现,开个闸,这水库就是你的了。团长有个关于社会人群变迁的模糊洞察,他说:“需求大势,如同蓄积已久为未被开发的水库,一旦被你发现,开个闸,这水库就是你的了。”
      他说,从没钱到有钱,是追求从无到有;从有钱到更有钱,是追求好到更好。所谓的消费升级,其实是人群的共性和变化的规律。
      他认为从1990年到2010年,整个消费的文化基本上可以简单的概括为“山寨土豪、投机快餐”。到了2010年以后,两方面的原因带来了消费进阶,一是年轻人的崛起,第二个就是精英阶层的品位提升,追求不一样了。他们所品味的高端化跟年轻化,不像过去那么表面,是更加着重内在,更有形式感。因此人群进化催生了江小白、小罐茶、亚朵酒店等类似更有场景化和形式感的品牌,这些品牌,可以称之为“战略创意品牌”。创新意识、决心和行动力一致强大的客户,才有可能滋生战略级的创意。
      【我们问团长,历经20多年摸爬滚打,功也成过名也就过,为什么依然还有斗志?他沉默了一下,说,他认为现在的他才算刚起步,这么多年的功底和潜力还没有发挥出来,从做广告创意,到做“品牌战略创意”,对他是也是时间和空间的跨越,也是一种生涯的和梦想延续的挑战。】
      他说,“创意人真正的舞台是客户给的。只有意识、决心和行动力一致强大的客户,才有可能滋生战略级的创意”。
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