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全面升级的暑期档,猫眼全链条服务如何助推内容为王?

2018-08-31 17:05

来源:  网络   作者: 关注网

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      2018年暑期档进入尾声,尽管档期最终票房数据尚未统计完毕,但根据猫眼专业版数据截至8月30日暑期档6-8月票房数据已经超过171.47亿。

      今年暑期档最显著的特征是高质量国产优秀影片的集体爆发,内容为王之势格外明显,内容已经成为决定口碑和票房的关键因素。

      根据猫眼专业版数据显示,暑期档票房前三均为国产影片,平均猫眼得分9.0,单体票房均超10亿。《我不是药神》、《西虹市首富》和《一出好戏》三部国产电影依靠过硬的内容创作,分别收获了30.98亿、25.12亿和13.07亿的高票房,领跑2018暑期档。今年暑期档至少有5部门影片票房可破10亿,这一成绩也超过历年暑期档。

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      观众升级,影视市场步入“内容为王”时代

      从今年的暑期档国产片单来看,IP电影的数量有所减少,更多的国产电影开始深耕内容,以“质优”吸引更多观众。同时,国产电影在类型上下尽功夫,《我不是药神》、《西虹市首富》、《一出好戏》等喜剧电影,《动物世界》等动作悬疑类影片,《快把我哥带走》等奇幻类影片,可谓是类型大丰收、应有尽有,满足各种观影需求。

      从“量大”到“质优”,中国电影进入内容精耕制胜的激烈竞争发展阶段,呈现精品化的理性回归趋势。

      与此同时,观众也伴随着影视内容升级走向理性消费,审美能力和判断力在不断提高,对内容、故事的判断力提升。过去那种以流量演员为主、极度依靠特效而故事苍白的电影逐渐被观众抛弃,尤其是采用“大IP+流量明星”模式的“粉丝电影”逐渐“失宠”,靠“流量艺人”带动流量的时代,正在走向终结;相反观众更愿意为好故事买单,不断追求拥有优质内容的电影。

      今年《我不是药神》、《一出好戏》等口碑、票房双赢的电影无不是依靠过硬的故事内核取胜。

      这种转变也同样发生在电视剧领域。《延禧攻略》、《镇魂》、《猎毒人》等影视作品的卡司阵容和IP热度都算不上顶级,但是仍然能以剧情打动观众,获得高收视率和高口碑。根据猫眼专业数据显示,截至8月27日,上线40天的现象级大剧《延禧攻略》斩获136.2亿的播放量,《猎毒人》累计播放量高达86.7亿,《镇魂》也已达32.4亿。

      当下的影视剧史上正面临点,从“流量为王”、“IP为王”的狂热,逐渐回归到“内容为王”的理性增长轨道。

      全链条服务、线上线下一体化营销创新助力内容为王

      今年暑期档电影本身的质量是决定票房和口碑高低的关键,但值得注意的是,“内容+渠道”的联合助推影片高口碑和高票房的双赢局面更加明显。在许多影视作品成为拥有高口碑、高票房、高收视率的爆款佳作过程中,猫眼等互联网宣发平台也起到关键的助推作用。

      在暑期档热映的《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》,以及《镇魂》《猎毒人》等影视剧背后,猫眼均有不同程度的参与和支持。

      作为中国电影市场的积极参与者与有力助推者之一,猫眼从上游的内容投资制作,到影片进入市场的宣发营销,再到市场数据的监测分析,以及影院营销支持与IP衍生品运营,已经形成了全链条服务能力。

      猫眼依托微信、美团两大生态系统,通过微信、QQ、美团、大众点评、猫眼App、格瓦拉App等六大优势流量入口,覆盖10亿泛娱乐消费人群,日均媒体曝光超过4亿。这为电影宣发提供了强有力的线上流量支撑,暑期档内猫眼为《我不是药神》、《邪不压正》、《西虹市首富》、《一出好戏》等影片进行了大规模流量曝光,在微信小程序、猫眼APP、美团APP、格瓦拉APP的开屏、Banner位、活动页等线上资源,进行了联合展示。

      2018暑期档热门剧集《猎毒人》自上映起,在实力演员与烧脑优质剧情的双向加持下,收视率、网播量、话题度持续走高,多次登上热搜,爱奇艺、腾讯、优酷前台点击量单日持续破3亿,连续一周蝉联猫眼网络播放量排名冠军,市场占有率第一名,收获观众一致好评,成为暑期档剧集爆款。

      猫眼作为《猎毒人》的联合出品方,充分利用猫眼平台资源,为这部剧集提供全方位宣发支持。猫眼在猫眼APP的Banner位、热门影片详情页、预告片等关键位置给予该剧营销支持,使得《猎毒人》单日曝光超过1200W;猫眼还通过猫眼官方媒体矩阵,持续发布#电视剧猎毒人#剧集话题并扩散;此外,“猫眼大明星”对《猎毒人》于和伟、张丹峰等主创进行专访,用独家爆料增强观众追剧粘性。

      此外,猫眼依托微信庞大的用户群体与社交生态,在微信小程序场景内展开了一系列创新营销活动。今年暑期档,猫眼就利用微信小程序打造了砍价、拼团、红包裂变、CPS、小游戏等社交互动形式,为合作影片开展创新营销。

      比如猫眼小程序推出了《一出好戏》“夺宝夏令营”、《巨齿鲨》“逃脱巨齿鲨”等互动小游戏,来为影片吸引用户增量。《一出好戏》《我不是药神》上线时,猫眼开启了小程序拼团,用户可以通过猫眼小程序拼团获得电影票优惠券、IP周边衍生品、演唱会门票等奖品,以此拉动影片曝光。其中,《我不是药神》经过7天拼团活动整体曝光量超过9亿次,有效拉动了影片票房增长。

      《邪不压正》《我不是药神》等影片上映时,猫眼还同步推出“砍价看电影”的活动,活动中,单独来自砍价场景的小程序日均流量已经突破千万。这种“点对点”的传播很容易通过社交机制、熟人背书为影片带来流量高峰,而这种裂变式的社交爆发,也将更大范围地触达微信的10亿用户

      在整合海量的线上流量资源之外,猫眼还建立了一个规模庞大的线下内容分发渠道,目前与猫眼合作的影城已经超过8500家,猫眼地面营销网络已经覆盖全国100多个城市460多个核心商圈,100多万个异业合作营销点位,实现了一二线城市百分之百全覆盖。

      《一出好戏》的“一出好戏团建行”路演活动,就有猫眼平台的支持。除了在东莞、长春、石家庄等9个城市为“9城首映”线下路演活动提供落地支持之外,猫眼还在全国多个城市,利用掌握的户外大屏、快餐、连锁等品牌异业营销资源,支持《一出好戏》的落地营销活动。这种本土化的营销活动,对于影片传播下沉,覆盖到目标城市的目标观众,则更为精细、精准,而地面传播力度也会与线上营销相联动,形成一体化宣发优势。

      不难看出,通过线上线下一体化的业务体系,以及多形态的营销创新,猫眼对暑期档影片的全面支持为电影市场注入新的动力,在“内容为王”时代助推优质影视内容将释放更大价值。

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